무기가 되는 스토리
by 도널드밀러
스토리를 이해하는 사람과 그렇지 않은 사람 - 이해하는 기업과 그렇지 않은 기업의 차이는 천지차이 수준이라고 생각한다. 인간의 의사결정이 어떤 구조로 이루어지는지 이해하게 되고, 정말 중요한 것은 내가 그 제품을 이용하면서 얻는 효용적 가치 너머의 진짜 가치가 있다는 것.
마치 우리가 어떤 핑계를 댈 때, '그럴듯한 이유'와 '진짜 이유'가 따로 있는 것 처럼.
중요한 것은 내가 하고 싶은 이야기가 아니라, 상대방이 듣고 싶은 이야기를 해줘야하고
그 이야기가 선명하고 구체적 이어야하며, 어떤 방식이 유효한지를 전달해 주는 책이다.
- 분명한 메시지를 만들지 못한 채로 디자인 회사에 많은 돈을 줘 봤자, 고객의 귀에 들리는 것은 소음 뿐.
- 인간의 두뇌는 헷갈리는 것을 싫어하고 분명한것을 좋아한다.
- 사람들이 칼로리를 많이 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 바로 스토리다. 스토리는 '고개를 끄덕이게 하는 장치'
- 애플이 크게 성장하게 된 것도 스티브 잡스가 스로리라는 렌즈를 통해 메시지를 필터링하기 시작한 때 부터
- 사람들은 최고의 제품을 사는게 아니다. 사람들이 구매하는 건 '최고로 빨리 이해할 수 있는' 제품
- 분명한 행동 촉구가 없다면 사람들은 제품을 구매하지 않을 것
- 누구나 바라는 모습이 있다. 어떻게 바꿔줄지 말해주지 않는다면 고객은 다른 브랜드로 관심을 돌릴 것
- 브랜드는 고객의 생존과 관련한 열망을 주어야하고, 애매모호한 열망을 정의하면 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다.
- 주주 또는 고객 - 작게는 팀원을 설득하려할 때 그들의 열망을 명확히 정의해야 한다. - 그들은 우리가 자신을 어디로 데려갈지 알고 싶어 한다. 고객의 원하는 게 뭔지 찾아내지 못하면 고객은 귀담아듣지 않는다.
- 브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가는지 정확히 알 수 있게 해야 한다.
- 고객의 열망을 먼저 정의하라.
- 고객은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
- 고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다.
- 고객이 해결하고 싶은 것이 오직 외적 문제일 거라고 생각해서 고객이 갖고 있는 더 깊은 스토리에 주목하지 못한다.
회사를 성장시키고 싶다면 제품을 외적, 내적, 철학적 문제에 대한 해결책으로 포지셔닝해야 한다.
스토리의 마무리를 짓기 위해 고긱이 '지금 구매하기' 버튼을 누르지 않으면 안 되도록 만들어야 한다.
테슬라자동차
악당: 기름 먹는 열등한 기술
외적 문제: 자동차가 필요해!
내적 문제: 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다.
철학적 문제: 내가 선택한 자동차는 환경 문제에 도움이 되어야 한다.
- 공감을 표현하는 것은 어렵지 않다. 일단 고객의 내적 문제가 뭔지 찾아낸 다음, 그 점을 이해하고 해결책을 찾을 수 있도록 돕고 싶다고 알리기만 하면 된다. - 말해주지 않으면 고객은 알 수 없다.
말해주지 않으면 고객은 알 수 없다.
- 행동을 촉구하라
- 대부분의 사람들은 자신이 지나치게 판매를 외치고 있다고 생각하지만, 실제로는 그들이 행동을 촉구하는 목소리는 속삭이는 수준에 불과하다.
- 분명하게 행동을 촉구하면 고객이 거래를 하기 위해 어떤 행동을 해야 할지 헷갈릴 필요가 없다.
손실 회피가 사람들의 동기
- 사람들이 이득에 만족하기보다는 손실에 불만을 가질 가능성이 더 크다.
- 적당한 정도의 공포를 일으키는 콘텐츠가 포함되었을 때 행동의 변화가 가장 효과적으로 일어난다.
- 거래하지 않을때 고객이 치르는 대가는 무엇인가?
- 우리의 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
- 막연해서는 안 되고 구체적으로 정의되어야 한다. 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기해야 한다.
- 여러분이 파는 것이 무엇이든 간에, 사람들이 해당 제품을 행복하게 사용하고 있는 모습을 보여줘라.
- 최정적으로 브랜드 각본에서 '성공' 칸은 고객의 문제에 대한 해결 목록이 되어야 한다. 해당 문제가 해결된다면 고객의 삶이 외적으로 어떻게 보일지 상상해보자.
- 고객을 어디로 데려가고 싶은지 말해주었는가?
- 자문해 보자. 고객은 누가 되고 싶어하는가? 고객은 어떤 사람이 되고 싶어하는가? 고객이 열망하는 정체성은 무엇인가?
무능한 인물에게 끌리는 사람은 없다.
- 고객이 감정으로 가득하고 변화를 갈망하고 도움이 필요한 '사람'이라는 사실을 깨닫는 브랜드들은 단순히 제품만 파는게 아니다.
- 브랜드 각본의 끝 칸은 '열망의 정체성'을 파악하는 일이고 - 이 것이 결국 시작점
'주문하라'고 말하지 않으면 사람들은 주문하지 않는다.
- 핵심 열쇠는 분명함이다.
- 무관심이 커진 가장 큰 요인은 폭발적으로 증가한 정보 때문
- 신입사원 교육은 채용의 일부가 아니라 입양 과정
- 스토리의 힘을 경영진이 이해하고 있는가. 경영진이 회사 브랜드 각본을 만들면 회사의 면면에 그 내러티브를 실천하는 방법을 배운다.
- 진짜 미션은 단지 '선언문'이 아니다. 진짜 미션은 사는 방식이고 존재해야 하는 방식이다.
- 브랜드 각본은 잡음을 걸러내고 - 그들이 하고 있는 일의 의미를 일깨워주는 역할을 한다.
- 스토리가 없는 곳에 몰입은 없다.
- 킬링 한 줄이란 잠재적 고객을 회사가 말하는 스토리 속으로 끌어들일 수 있는 선명하고 반복 가능한 문장
사람들에게 이유를 나눠주고 방법을 팔아라. 즉 잠재 고객에게 특정 이슈에 관심을 가져야 할 이유를 알려준 다음, 툴을 제공하거나 단계별 실천법을 알려주면 된다.
- 당산의 브랜드가 고객의 변신을 어떻게 도와줄 수 있는지 가장 잘 묘사할 수 있는 방법은 바로 다른 고객의 증언이다.
- 헷갈리면 이미 진 것 - 분명한 메시지를 전해야만 고객은 귀담아듣는다.
